Эмпирический маркетинг

Как пишут коллеги в своих научных изысканиях, эмпирический маркетинг это развивающееся направление маркетинга, теоретические основы которого заложил Бернт Шмитт еще в 1999 г.

Из того, что я нашла на русско-язычных ресурсах, эмпирический маркетинг приравнивают к event маркетингу, когда компании создают эффектный клиентский опыт короткой продолжительности, эдакий pop-up бренда. Но на самом деле, за эмпирическим маркетингом стоит сложная смысловая и чувственная конструкция, воспроизводить которую можно и при создании любого долгосрочного клиентского или, как принято называть в индустрии гостеприимства, гостевого опыта.

И что самое любопытное, эмпирический маркетинг идеально вписывается в ресторанную индустрию, так как это именно то пространство, где можно затронуть все 6 человеческих чувств - вкус, обоняние, зрение, слух и тактильные ощущения.

Что такое эмпирический маркетинг, вкратце, рассказываю в этой заметке, а позже опубликую статьи, раскрывающие это направление в более детальном смысле.

Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Сфера услуг имеет преимущество в контексте эмпирического маркетинга, поскольку характер бизнеса позволяет компаниям вести диалог с клиентами и предлагать личный опыт напрямую.

Индустрия гостеприимства является одной из крупнейших отраслей во всем мире, а рестораны - главной силой экономики (Ernst & Young, 2013).
Это одна из самых динамичных отраслей сферы услуг, которая имеет эмпирический характер - даже подача утреннего кофе может превратиться в исключительный ритуал, способный изменить день гостя лучшему, а ужин может стать опытом, включающим гораздо больше, чем просто удовлетворение утилитарной потребности.

Между тем, связь клиентов представляет собой связь клиентов с опытом - от поглощения, когда клиент является просто равнодушным зрителем, до погружения, когда опыт может активно стимулировать все органы чувств. Оценивая эти конструкции, исследователи выделяют 4 типа опыта:

• Образовательный. Этот тип опыта позволяет клиентам участвовать в процессе; однако их отношения с опытом скорее похожи на поглощение (например, кулинарные классы или дегустация вин).

• Эскейпизм. Этот тип опыта дает клиентам знания и новые навыки, но в то же время требует от них большего погружения (например, участие в спектакле, создание собственных шоколадных конфет).

• Эстетический. Этот опыт требует погружения от клиентов, которые, однако, скорее всего, останутся зрителями (например, во время винных поездок гостям рекомендуют посетить винодельни, но они предпочитают просто наслаждаться видом).

• Развлечения. Это опыт, в котором гости являются пассивными участниками и обычно не принимают активного участия (например, просмотр спектаклей, концертов, шоу с участием шефов).

Пайн и Гилмор (1998) говорят, что все 4 типа впечатлений не могут быть представлены как абсолютно независимые, поскольку наиболее сильное впечатление может быть достигнуто только путем их сочетания, т.е. достижения "золотой середины". Наиболее характерным примером, приводимым авторами, является Walt Disney World, где все сферы используются для создания единого целостного впечатления.

Петкус (2002) в своем исследовании анализирует концепцию, предложенную Пайном и Гилмором (1998), и приходит к выводу, что сфера развлечений пропагандирует чувства, сфера образования - обучение, сфера эскейпизма - действие, а сфера эстетики - бытие. Эта идея связана с концепцией эмпирического маркетинга Шмитта (1999), который предложил стратегические эмпирические модули (СЭМ) для создания впечатлений клиентов: сенсорные впечатления (SENSE), эмоциональные впечатления (FEEL), творческий когнитивный опыт (THINK), физический опыт, поведение и образ жизни (ACT) и опыт социальной идентичности (RELATE).

Это те переживания, которые влияют на человека на разных личностных уровнях, поэтому для достижения наилучших результатов необходимо сочетать несколько уровней впечатлений одновременно.

Когда анализируешь соседнее направление, то включается подход "проанализируй-перенеси - воссоздай", то есть вникаешь в механику. По моим ощущениям, при таком подходе включается область мозга, отвечающая за креатив.

А когда вы анализируете примеры из своей области, то реализуется подход "посмотри, как делают другие, и повтори это у себя", а этот вариант не про креатив, а про моделирование и про копирование, даже, если вы наполните модель другими составляющими.

Именно по этой причине я не всегда разбираю примеры из ресторанной индустрии. Хотя в России появился проект, на который можно взглянуть с точки зрения эмпирического маркетинга - это гастрономический театр Бориса Зарькова "Krasota". Не уверена, что в этом проекте ярко выражены такие переживания, как думание и чувства (хотя они безусловно есть), но на сенсорном уровне это блистательный проект.

В интерактивных музеях. В Москве есть прекрасный Планетарий, опыт ради которого хочется вернуться, да, и зависает он в памяти в положительном ключе на долгие годы. От того, как все хочется разглядывать, трогать, исследовать, и самое главное, это не просто разрешено, а застимулировано призывом к действию, складываются эмпирические переживания посетителя.

• Я до сих пор помню эффект от собственноручного запуска механизма пневмопочты, а это визуальные, тактильные и звуковые ощущения - или маркетинг ощущений.
• Возможность исследовать, читать историю и факты, смотреть полнокупольную программу побуждает к переживаниям познания - а это маркетинг размышлений.
• Маркетинг чувств строится на восхищении, удивлении и детском озорстве.

В России не так много музеев, реализовавших такой комплексный, запоминающийся опыт, используя почти все типы потребительских переживаний за раз (три из пяти). В основном, зарубежные музеи славятся подобным подходом.

Мой любимый - в Эдинбурге, он посвящен планете Земля - Dynamic Earth.

Суть эмпирического маркетинга стратегически объединить все уровни познания при создании или развитии бренда: ощущения, чувства, мысли, действия, соотнесение/социальную идентификацию.

Сегодня рассказываю о том, как построить опыт гостя/клиента на уровне чувств (Feel).

• Первая часть - общее описание сути эмпирического маркетинга - доступна по ссылке
• Вторая часть - строим опыт гостя на уровне ощущений / senses - также доступна по ссылке

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и ставит перед собой цель cформировать аффективные переживания, начиная с благоприятного отношения к брэнду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления.

Несмотря на то, что клиенты готовы выражать свои положительные чувства и сильные эмоции по отношению к бренду, природа этих маркетинговых практик обращена к внутренним чувствам клиента, что делает чувственный опыт очень зависимым от ситуативных стимулов и чувств клиента.

Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции.

Не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение стомотолога (страх), покупку автомобиля (стресс), новогодний шопинг 30 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе).

Хороший пример маркетинга чувств на этапе потребления предлагает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs» (в Европе и Азии).

• В кафе царит атмосфера романтики, реализованная через дизайн заведения;
• Посетители получают чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний. «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.
• Эмоциональное воздействие оказывает и композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно» и «Счастье быть вместе».
• Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках.
• В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».
• Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов: «Haagen-Dazs» - это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты. «Haagen-Dazs» - это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» - это вдохновение, превращающееся в удовольствие».

У Диснея есть и собственный институт, который занимается профессиональным обучением и тренингами. Институт Диснея является одной из признанных компаний по профессиональному развитию. Институт организует тренинги, вовлекающие семинары по всему миру. А среди его клиентов значатся компании из списка Fortune 500.

Институт опубликовал книгу «Be our guest», где можно подробнее познакомиться с подходом компании в дизайне, планировании и реализации пространства, услуг, операционных стандартов, качества, сервиса, управления командой, коммуникации с гостями и партнерами.

Я хотела поделиться небольшой частью, где Дисней рассказывает об одной из составляющих эмпирического маркетинга - как на сенсорном уровне выстроить опыт гостя. Пример отличный, его можно перенести на любую область - от ресторанной до технологичной. Запахи, кстати, если вы заметили, начали внедрять и некоторые IT компании через создание собственной парфюмированной воды.


Зрение

Парки Disney спроектированы таким образом, чтобы куда бы гости ни посмотрели, они смогли видеть восхитительные и интересные виды. Зрительные линии являются важным фактором. То, что вы видите и, что не менее важно, то, что вы НЕ видите из окна своего отеля или из любого другого места на территории парка, тщательно продумано.

Звук

Звуки вызываются вибрациями с бесконечно изменяющимся тоном, качеством и громкостью. При проектировании пространства гости должны слышать только хорошие вибрации.

Если вы когда-нибудь обнаруживали, что не можете избавиться от какой-либо мелодии в своей голове, то вы знакомы с силой звука, применяемой для подобного "залипания". Как сказал Джон Хенч, "люди не выходят из аттракционов, насвистывая архитектуру".

Запах

В носу человека находится около пяти миллионов рецепторных клеток, и от них до мозга всего несколько минут пути. Запахи хранятся в нашей долговременной памяти. Ученые обнаружили, что если ассоциировать список слов с запахами, то они лучше запоминаются.

В парках Disney запахи используются для передачи волшебных воспоминаний. На входе расположены тележки с попкорном. В 8:30 утра продавцы продают не так много попкорна, но кукуруза уже пахнет. Запах попкорна передает послание парка о "живом кино".


Прикосновение

Кожа - самый большой орган человеческого тела, а осязание - это чувство, которое живет в нем. Независимо от того, через руки, ноги или лицо, люди получают множество данных от тактильных свойств окружающей нас среды и предметов в ней. В парках Disney чувство осязания учитывается в пешеходных дорожках, аттракционах, отелях и ресторанах.

Осязание воды является неотъемлемой частью многих аттракционов. В Walt Disney World вода брызгает на гостей для усиления впечатлений на некоторых аттракционах.

Вкус

Во рту человека находится около десяти тысяч вкусовых рецепторов, и каждый из них содержит примерно пятьдесят вкусовых клеток, которые передают информацию в мозг. Рестораны Walt Disney World предлагают широкий выбор блюд для удовлетворения максимального количества этих клеток.

Можно фантазировать на тему чувств, стратегировать на тему ощущений, но по сути, это перескакивание на четвертую ступень развития данного навыка, в лучшем случае работа окажется бессмысленной, а в худшем - приведет к нежеланному состоянию клиента, вызовет отторжение, отказ и неготовность возвращаться к бренду и продукту.

Книг по эмоциональному интеллекту - множество, и все они об одном: практика показывает, что люди очень хотят научиться управлять чувствами и эмоциях других, но не хотят это делать в отношении самих себя. В развитии эмоционального интеллекта есть четкая иерархия: сначала ты сам, твои чувства, а потом чувства другого.

• Ступень 1 - Умение распознавать свои чувства
• Ступень 2 - Умение управлять своими чувствами
• Ступень 3 - Умение распознавать чувства другого
• Ступень 4 - Умение управлять чувствами другого

Часто ли вы оказывались в ситуации, когда начинали тревожиться в присутствии другого человека, а ваша ли это тревога или тревога собеседника, разобраться не могли? А если это происходило онлайн? Уверены, что тревогу чувствовали также, как и при личном общении? Легче распознать, была ли радость вашей или нет, когда кто-то вам улыбнулся, а вы отреагировали в ответ. Или заразились чьим-то смехом.

Различают два типа эмоций: простые и сложные.

Исследования психологов показывают, что существует весьма небольшое число простых, или базовых, эмоций. Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти. Простые эмоции свойственны всем людям планеты, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи этим знанием активно пользуются при проведении глобальных коммуникационных кампаний.

Сложные эмоции - это комплексное сочетание простых эмоций. Например, чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия - это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.

А отсутствие навыка разбираться в своих чувствах, а затем и в чувствах других, приводит к тому, что используемые орнаменты, цвета, слова, фразы и образы в бренде, продукте, в точках контакта с клиентом, рекламных кампаниях приводит не просто к человеческому, а к комплексному культурному недопониманию, а как следствие, и тотальному провалу запущенных бизнес-активностей.

Я разбираюсь со своими чувствами давно и до сих пор учусь отличать и управлять ими. Для этого мне понадобились целые сессии психотерапии. Кто ж знал, что я когда-то смогу это применять и в своей профессии. А книги по эмоциональному интеллекту помогают мне структурировать и осознать этот опыт.