Сердце маркетинга:
как влюбить гостей в свой бренд?

Любовь - возможно, самая сильная человеческая эмоция, поэтому неудивительно, что бренды часто используют ее в качестве маркетинговой стратегии. Поскольку на этом можно заработать большие деньги, маркетологи присвоили эту эмоцию в качестве средства, с помощью которого можно упаковать свои собственные истории. С одной стороны, это так.

С другой, любовь это отношения и про умение их выстраивать. Как отношения между людьми, так и отношения между людьми и брендами проходят те же самые стадии, более того, используют те же самы языки любви, и в зависимости от того, какой язык понятен гостям, клиентам, к сердцу можно подобраться и остаться, а можно и вовсе попасть мимо. Как и в отношениях людей, отношения с брендом также достигают кризиса и этапа расставания.

О каких этапах, о каких языках любви идет речь, разбираемся ниже.

"Хорошие маркетологи рассматривают потребителей как полноценных людей, обладающих всеми теми качествами, которые есть у настоящих людей"
Джон Сакс
предприниматель, сторрителлер, дизайнер, автор
1
Знайте себя
Разделить на фазы отношения с брендом предложил Тим Холлоран в своей статье “Восемь фаз любви к бренду” (The Eight Phases of Brand Love, Tim Holloran, HBR). Как отмечает г-н Холлоран, отношения с потребителем начинаются с бренда. Прежде чем встретиться с потребителем, компания должна полностью понять свой бренд. Если вы не знаете, кто вы как бренд и что отличает вас от других, делает вас лучше и особеннее, как вы можете ожидать, что это поймет потребитель? Вы должны четко определить преимущества бренда, чтобы установить более тесные эмоциональные связи. Именно эти эмоциональные связи станут основой прочных отношений с потребителем.

Проводите стратегические сессии, разбирайте свой продукт на пазлы, анализируйте себя и конкурентов, создавайте платформу бренда, усиливайте то, что уже есть. И выходите к своим гостям и клиентам с ответом о том, кто вы такие.
2
Знайте свой тип
У каждого бренда есть идеальный потребитель - тот, кто при общении с брендом чувствует, что этот бренд создан именно для него. Задача маркетологов - определить идеального потребителя, его функциональные, эмоциональные и социальные потребности и идеально совместить эти потребности с тем, что предлагает ваш бренд. Например, команда бренда небольшого регионального пива Dos Equis отправилась в бары, которые посещали их потребители, социально активные мужчины, и проводила с ними ночь за ночью. Они обнаружили, что больше всего эти парни боятся показаться скучными. В результате родилась кампания "Самый интересный мужчина в мире", которая стала сенсацией и даже была показана в шоу Saturday Night Live. В результате Dos Equis превратился из небольшого регионального пива в 6-е по величине пиво в США.
3
Запоминающиеся встречи
Первые несколько встреч между брендом и потребителем определяют, есть ли у отношений потенциал или они так и останутся на стадии простого знакомства. Очень важно установить настолько особенные и запоминающиеся связи, чтобы потребитель захотел вернуться еще раз. Когда предпринимательница Джени Хоффман запустила Mamma Chia, уникальный оздоровительный напиток, состоящий из семян чиа, плавающих в желеобразной консистенции, она знала, что ей придется просвещать потребителей. Поэтому она отправилась в подходящую среду, в магазины Whole Foods, и лично рассказывала истории о силе семян чиа. За создание "совершенно новой категории напитков" Хоффман была названа человеком года по версии BevNet в 2012 году.

Если ваш продукт - новаторский, просвещение одна из стадий достучаться до сердец. Если ваш продукт уже не выигрывает по функциональным характеристикам, обратитесь к созданию опыта по модели эмпирического маркетинга. О том, что это, и как работает эмпирический маркетинг, мы рассказываем здесь и здесь.
Отели и рестораны - это идеальное поле для создания и усиления подобного опыта.
4
Сделайте это взаимным
Когда мы рады своим отношениям, мы хотим рассказать об этом всему миру.
С потребителями и брендами дело обстоит иначе. На этом этапе нам необходимо определить влиятельных лиц нашей категории, тех потребителей, к советам которых обращаются, и побудить их распространить наше сообщение среди других. Мы можем сделать это, предоставив им богатый опыт общения с нашими брендами. Раз за разом доказывается, что положительный опыт общения с брендом превосходит более пассивные виды взаимодействия с брендом, такие как традиционная реклама или социальные сети, в формировании эффективного сарафанного радио.
5
Углубление связи
На этом этапе связь с потребителем настолько сильна, что он чувствует, что бренд "создан для меня". Это стадия приверженности, когда отношения бренда и потребителя достигли своего пика - бренд продолжает романтизировать потребителя, а потребитель остается лояльным к бренду. Появление сообщества бренда, подобного тому, которое создают ярые поклонники Disney или Harley Davidson, становится показателем глубины связи между брендом и потребителем.

Вдохновиться концепциями комьюнити можно через клубы "Пивных кружек" в пабах США и Великобритании.
6
Сохраняйте любовь
Все отношения проходят через "колею". По мере взросления отношений между брендом и потребителем важно "поддерживать искру", омолаживая отношения с помощью инноваций и новостей. Бренду Apple почти 50 лет, но он по-прежнему воспринимается как передовой. Почему? Apple постоянно развивается, создавая непрерывный поток новых продуктов и инноваций. А приложения, созданные сторонними разработчиками, помогают поддерживать свежесть продуктов в перерывах между их выпуском.
"Работа маркетинга никогда не бывает законченной. Речь идет о вечном движении. Мы должны продолжать внедрять инновации каждый день"
Бет Комсток
Вице-председатель совета директоров General Electric и основатель компании Hulu
Помириться
Как и наши собственные отношения, бренды и потребители проходят через кризисы. Это может быть либо медленно развивающаяся со временем проблема, либо внезапное, драматическое событие. От того, как бренд отреагирует на кризис отношений, будет зависеть, восстановит ли он отношения с потребителем или отправит их в тупик. Решение Cheerios прекратить использование ГМО-ингредиентов в своем базовом бренде не только вернуло ушедших потребителей, но и оживило существующую потребительскую базу, предоставив бренду новость.
...Или расстаться
Отношения заканчиваются. Мы либо перекалибруем существующий бренд и начинаем взаимодействовать с новой группой потребителей, либо проваливаемся вперед, ликвидируем бренд и используем полученные уроки для развития отношений с потребителями, предлагающими различные продукты/услуги. Когда компания Coca-Cola решила отказаться от провальной "Новой колы", она использовала уроки, извлеченные из этого болезненного опыта, для запуска "Колы Зеро". Вместо того чтобы заменять существующий бренд диетической колы, они просто решили предложить две колы без сахара.
И это позволяет молодой женщине, которая воспринимает диетическую колу как своего парня, оставаться очень, очень счастливой.
7
Пять языков любви
Выстраивать отношения можно с помощью разных жестов, языков и поступков.
Компаниям не чуждо всё тоже, что обычно делают люди для того, чтобы рассказать о том, что чувствуют. Об искусстве любви написал разошедшуюся по всему миру книгу Эрих Фромм, а о том, какие языки любви существуют рассказал Гэри Чепмен в своей одноименной книге. О том, как эти языки используются в маркетинге и о том, как разделяют маркетинговую активность на языки коллеги из Setup us, рассказываем ниже.
Получение подарков
Отмечайте лояльность потребителя, предоставляя ему программы поощрения, скидки и купоны. Такие предложения дают покупателю выгодное предложение, а также повод рассказать о нем друзьям. Кроме того, со временем они вернутся, чтобы установить долгосрочные отношения с брендом. Сарафанное радио и рекомендации по-прежнему являются самым мощным рекламным инструментом в бизнесе.
Лотереи, конкурсы и розыгрыши призов повышают уровень взаимодействия с брендом, а также возвращают его потребителю. Участники могут выиграть приз за взаимодействие с брендом путем создания контента, что расширяет возможности потребителя и является бесплатным маркетингом для бренда. Не говоря уже о том, что бренд получает бесконечные данные и сведения о целевой аудитории из информации, предоставленной участниками конкурса. На основе собранной информации можно проводить маркетинговые кампании и мероприятия в социальных сетях.
Слова подтверждения
Поддерживайте потребителей за то, что они выбрали бренд и взаимодействуют с контентом бренда, выделяя контент, созданный пользователями, и признавая их заслуги. Используйте данные, чтобы охарактеризовать их персону для обоснования маркетинговых кампаний и ретаргетинга персонализированной рекламы. Бренды, которые имеют вдохновляющее послание, вдохновляющее потребителя на достижение целей, о которых он мог только мечтать, добиваются успеха и создают лояльную аудиторию. Возьмем, к примеру, Nike и их слоган "Just Do It". Их продукция заставляет обычного потребителя почувствовать, что он может достичь необычного.
Используйте этот позитивный образ мышления и с сотрудниками в офисе. Дайте им повод радоваться работе и кампании бренда, поощряя их усилия и работу.

О том, как создать опыт сотрудников, вкратце, рассказываем в статье о вау-сервисе.

Физическое прикосновение
Этот язык любви применим к маркетингу путем создания физического опыта в повседневной жизни потребителя. Жест может быть как небольшим, например, размещение рекламы на автобусе или билборде, так и проведением маркетинговых мероприятий - таких, как гонка инструментов Home Depot во время матчей Braves или музей Coca-Cola, который оживляет продукт и историю с помощью приятных впечатлений.
Спонсорство таких мероприятий, как марафоны, концерты или спортивные соревнования, показывает, что бренд заботится об интересах потребителя и хочет быть частью его опыта. Также создание физических/экспериментальных исполнений может удовлетворить потребность потребителя в физическом прикосновении.

Что такое системы осязания, о долгосрочной памяти тактильных ощущениях мы писали в статье "О влиянии на чаевые прикосновений официантки к клиентам мужского и женского пола".
Акты служения
Преимущества корпоративной социальной ответственности распространяются не только на сообщества, которые ее получают, - она также помогает укрепить репутацию бренда. Потребителям важна компания, которая заботится об окружающем мире. Бренды должны отдавать долг обществу и людям, проводя благотворительные мероприятия в масштабах компании, спонсируя филантропические проекты или даже занимаясь волонтерской деятельностью на местах.
Социально или экологически сознательная деловая практика также может относиться к этой категории. Обувная компания TOMS является классическим примером компании, которая пытается оказать помощь, предоставляя обувь, чистую воду и очки нуждающимся людям.

В ресторанной индустрии (в частности, в кофейнях) развита политика "честной торговли" и возможность отслеживания зерен от "фермы до кружки". "Честная торговля" это тоже про социальную ответственность и создание равных условий в бизнесе как для малых, так и средних/крупных предприятий.
Качественное время
Качественное время воплощается в маркетинге через качественную поддержку клиентов. Найдите время для предоставления отличного обслуживания клиентов, отвечая на вопросы или проблемы целевой аудитории через социальные каналы. Это укрепляет отношения между брендом и клиентом. Чем больше энергии бренд вкладывает в "качество времени", тем больше к бренду возвращается лояльность. Поэтому важно слушать, следить за развитием событий и уделять время решению вопросов о качестве продукции и жалоб.

Предоставление качественного времени - это также обеспечение ценности времени потребителя. Продукт или услуга бренда должны сделать потребителя более эффективным. Как рассказывает телеграм канал "Фудтех", Яндекс Еда в августе 2022 года запустила сервис Ultima. Ultima сотрудничает с более чем 30 ресторанами, многие из которых раньше вообще не работали с доставкой и в которых не всегда есть свободные столики. Среди партнёров сервиса — Salone pasta&bar, Saviv, Marso Polo, Mio, Kuznyahouse, Mr. Bo, Self Edge Japanese, Meatcoin и другие заведения Санкт-Петербурга. Все они специализируются на авторской кухне, сотрудничают с известными шеф-поварами и имеют награды в ресторанной сфере.
Для премиальных заказов сервис использует специальную упаковку: сначала блюдо помещается в термоконверт, а затем в картонный бокс, который надёжно размещается в курьерской сумке. Это позволяет доставлять блюда в идеальном состоянии, в котором они выходят из-под рук шеф-поваров. Гость получает заказ прямо в боксе. Он сделан из экологичных материалов, и его можно сдать на переработку или, например, что-нибудь в нём хранить.

Источники: The Eight Phases of Brand Love, Tim Holloran, HBR;
Гэри Чепмен, Пять языков любви; Setup us, Телеграм канал Фудтех
Подпишитесь на наш блог, чтобы получать статьи, помогающие развиваться вам и вашей компании
© 2023 все права защищены
anna@apaeliconsulting.ru
Made on
Tilda